Le rôle de directeur commercial est très souvent critiqué. Jalousés par leurs collaborateurs et en perpétuelle compétition avec les autres directeurs, ils doivent résister, plier mais ne pas rompre. Tout doit glisser sur eux, sauf leur détermination à mener à bien leur mission. En période de croissance ils sont encensés, par contre, en période de recul tous les maux leur sont reprochés.
La direction commerciale est le poste le plus important dans l’entreprise. En effet, l’équipe commerciale rentre du chiffre d’affaires qui constitue la première ligne du compte d’exploitation, et les autres départements le dépensent.
Tout le monde a son idée sur « comment faire le job » (mieux bien sûr), et se demande ce que fait ce directeur surpayé de ses journées. A la différence de ses collaborateurs, il n’est pas évident de savoir ce que fait un directeur efficace. La dactylo tape à la machine, on peut effectivement voir ce qu’elle est en train de faire ; de même, il est facile de voir ce que fait le plombier quand il répare une tuyauterie qui fuit.
Le directeur commercial efficace, lui, parle, écrit, délègue. Son rôle est de définir la ligne de conduite et de contrôler les résultats. Il donne les objectifs, prend des décisions, devance les problèmes, maintient la compétitivité de l’entreprise. Il prévoit et anticipe l’avenir.
En résumé, un directeur commercial efficace est là pour veiller à ce que les commerciaux travaillent convenablement, pour les guider et s’assurer qu’ils ont du travail. Les former et les aider à effectuer ce travail. Il est aussi le lien entre le terrain et le comité de direction.
Fixer les objectifs « L’étape décisive ».
Partiriez-vous en voyage sans connaître la destination ni ce que vous allez y faire ? Bien sûr que non ! Et pourtant, des centaines d’entreprises travaillent chaque jour ballotées par le quotidien sans intention apparente, sans but précis, ni résultat en vue. Pire encore, elles demandent à leur équipe d’en faire autant en les laissant dans l’ignorance des résultats visés. Quand les commerciaux sont certains de ce que l’on attend d’eux, de l’intérêt de leur mission et des conséquences en cas de succès, ils n’en sont que plus motivés.
Précisez vos objectifs. Avant d’en distribuer aux autres, commencez par vous-même. Vous devez avoir des objectifs et ils doivent être connus de votre équipe. C’est l’assurance de la pérennité des résultats, vos collaborateurs se sentiront soutenus, solidaires et concernés en cas de difficultés. Car votre objectif principal est que l’équipe fonctionne à plein rendement.
Pour fixer les objectifs individuels, il faut être capable de définir les compétences requises pour atteindre ceux de l’entreprise et les vôtres. Vous devez donc connaître les compétences maitrisées et celles manquantes. Valoriser les écarts puis chercher à les réduire, deux méthodes :
- l’ajustement ou recrutement interne ou externe qui permettra d’adjoindre les compétences manquantes.
- l’allocation ou réorganisation des tâches et des pouvoirs dans l’équipe combinée à la formation. Cette méthode permet souvent de reconfigurer sans adjonction extérieure ce qui est toujours mieux pour le budget.
Une fois l’équipe constituée, il va falloir gérer la balance « contribution/rétribution » il ne faut pas que certains aient le sentiment que la balance est déséquilibrée et qu’ils en font plus que l’on ne leur en donne. Leur capacité à être mobilisés s’affaiblirait jusqu’à être nulle. Veiller à l’équilibre des « balances » de ses commerciaux est le rôle du directeur commercial. C’est la condition sine qua non de la mobilisation de l’équipe. Je ne vous cache pas que l’exercice est délicat. Il y a la réalité de l’équilibre de la balance et la perception des collaborateurs. Vous devez être un fin psychologue pour contenter tout le monde.
La clarté des règles du jeu dans l’équipe, la transparence de l’information et du système d’évaluation, le soutien fourni par votre supérieur hiérarchique n’en seront que plus bénéfiques pour vous. Ne faites pas de « note de gueule » soyez factuel et droit.
Organiser, animer l’équipe
Pour que l’équipe puisse, au quotidien, fonctionner de manière satisfaisante, vous devrez ; élaborer un projet, le faire partager et adopter par l’équipe, fixer les objectifs collectifs et individuels, organiser et déléguer le travail, contrôler et décider. Ajuster tous ces paramètres de façon dynamique au gré des changements dans l’entreprise ou sur le marché. En gros, donner le cap et tenir la barre (être en même temps pilote et navigateur). Si après cela certains se demandent toujours ce que fait un directeur commercial…..
Lorsque vous avez arrêté la configuration future de votre organisation, décomposez la mise en œuvre de votre projet en petites étapes. Ne cherchez pas à tout chambouler de suite. Ne soyez pas impatient, n’oubliez pas l’inertie des organisations et des hommes. Procédez par étapes avec un rétro-planning et communiquez régulièrement sur l’avancée du projet et l’état du timing. Vous devez montrer l’exemple et vous engager à fond dans le projet avec le soutien de votre hiérarchie. Vous voulez qu’ils changent, alors changez !
Donnez un sens à l’action de vos collaborateurs, soyez un leader, construisez une relation contractuelle fondée sur un nombre d’objectifs et d’indicateurs raisonnables. Faites confiance à priori, vous pourrez plus facilement déléguer, mais soyez strict sur les contrôles.
Mettez en place des entretiens individuels mensuels, c’est la clef de voûte d’un management contractuel. Des écarts constatés à temps peuvent être levés rapidement, si vous attendez la fin de l’année, ils seront si gros et si nombreux que le contrat n’aura plus de sens. Un échec n’est jamais soudain, la cause est souvent une dégradation non gérée, il est important d’agir préventivement en anticipant. En cas d’insuffisance de résultats, construisez avec votre collaborateur un plan de remise en ligne avec un point hebdomadaire.
L’information, c’est mettre les gens en relation avec des faits utiles à leur activité et à leur développement. Vous devez à la fois la sélectionner, lui donner du sens, choisir le support de diffusion et la faire circuler. L’information ne doit pas être interprétable, elle se doit d’être exhaustive. Evitez les séances de spéculation à la machine à café.
Une fois l’équipe constituée et le schéma directeur validé par la direction, il va falloir aller sur le terrain et piloter de près l’activité. Les parts de marché se gagnent et se perdent tous les jours. Ne relâchez pas la pression, allez au contact.
N’oubliez pas, c’est avec des femmes et des hommes ordinaires que l’on réalise des projets extraordinaires.
