La mise en place d’une solution CRM est souvent initiée par une volonté d’améliorer juste un élément de la chaîne de la relation client d’une entreprise… Par exemple faire un suivi des ses opérations marketing, prendre des commandes directement chez les clients, avoir un meilleur suivi des ventes de ses commerciaux, mettre en place des opérations de fidélisation sur sa base clients, mieux gérer son SAV …
Le but d’un CRM est d’augmenter les ventes, de donner à la force de vente du temps libre pour aller sur le terrain voir les clients. Il faut impérativement que le Directeur Commercial s’empare du projet, il doit être clair sur la finalité et accompagner sa mise en œuvre.
Pour le choix du CRM et de l’Intégrateur, le Directeur Commercial doit être accompagné d’un spécialiste en la matière, il ne faut pas que l’Editeur ou l’Intégrateur prennent les rennes du projet !! Il faut livrer bataille pour que ses objectifs soient représentés.
Pourtant très vite on se rend compte que pour mettre en place cet élément, il faudra repenser l’organisation actuelle et parfois revoir les relations avec les autres services de l’entreprise. Tout ceci donnant naissance au projet de CRM, et non plus à la mise en place d’un simple outil. Ce projet de CRM ayant le plus souvent pour objectif d’améliorer l’enregistrement, l’exploitation et le traitement de l’information au sein de l’entreprise (récupération des données sans ressaisies, partage des informations…). Ces changements ne sont pas forcément lourds (ex: saisir les coordonnées des prospects dans un logiciel au lieu d’Excel), mais ils changent des habitudes qui sont parfois solidement ancrées… On verra d’ailleurs que c’est un des écueils majeurs des projets de CRM. Au final le logiciel de CRM pourra vite devenir un véritable outil de création de valeur ajoutée: offrir plus de service aux clients, donner plus productivité aux commerciaux, améliorer la satisfaction clients…
Les bénéfices du CRM étant de:
- différencier l’entreprise de ses concurrents (apporter plus de services & de conseils, personnaliser les produits…).
- fidéliser la clientèle : personnalisation des échanges (le client n’est plus un numéro qui doit tout expliquer à chaque fois), réduire l’érosion du portefeuille client (les clients qui commandent chez un concurrent au lieu de chez vous car ils n’ont pas été contactés depuis un moment).
- Optimiser la productivité des commerciaux : diminuer le temps passé aux tâches administratives (rapports, notes de frais, recherche de documents, agendas, gestion des activités…) et réduire les délais de ventes (prise de commande en direct devant le client, suivi de l’avancement…).
- Se concentrer sur ses meilleurs clients (géomarketing, et d’identifier ceux avec le meilleur potentiel, mais aussi de lancer plus facilement des actions de prospection et de fidélisation (historique, gestion des contrats & litiges…) avec un suivi des résultats automatique.
Bien entendu, il est possible de considérer le CRM comme un simple outil supplémentaire, mais c’est se priver de gains de productivité très importants, qui sont vraiment le cœur d’un projet de CRM. En effet selon certaines études le temps non directement lié à la vente d’un commercial pourrait atteindre les 50% (organisation des rendez-vous, recherche d’information, tâches administratives, reporting…)
Pourtant ce n’est pas si simple que cela en a l’air : un projet de CRM touche les processus de l’entreprise et modifie les habitudes de travail de nombreux utilisateurs. Il faut donc faire attention à respecter des règles pour que tout se passe pour le mieux sinon la solution sera peu ou pas utilisée, voire même refusée par l’organisation. Le CRM est l’outil qui va permettre d’appliquer la stratégie marketing. C’est le bras armé de la stratégie. C’est pourquoi avant de choisir le bon outil, il faut d’abord savoir où l’on veut aller et ce que l’on souhaite faire.
Pour cela il faut faire un diagnostic rapide :
Quelle est mon métier ? Quels secteurs ou services je veux développer ? Où je souhaite développer mon activité ? Comment va évoluer mon secteur d’activité ? Que dois-je faire pour me différencier de mes concurrents …
Comment je vais arriver à atteindre ces objectifs ? Que doivent faire mes salariés pour atteindre mes objectifs ? Quels vont être leurs futurs besoins ? Est-ce que je suis équipé pour en hommes, en matériel… ?
C’est uniquement après avoir fait ce diagnostic que le projet CRM peut démarrer.
Bien entendu un document écrit doit absolument être rédigé. Celui-ci va :
- Définir le périmètre de l’application : utilisation uniquement par les commerciaux ou aussi par d’autres services (marketing, SAV, comptabilité…).
- Structurer le projet : qui, quoi, où, pourquoi, comment (planification, répartition claire des rôles de chacun et attribution d’un budget).
- Proposer (éventuellement) une stratégie de déploiement en phases pour une conduite du changement optimale (ne pas tout changer radicalement et d’un seul coup !).
- Intégrer des actions de communication fortes pour faire adopter le changement: réunions de lancement, mise en avant des avantages pour les salariés…
Lutter contre la résistance au changement ! C’est l’ennemi N°1 de tous projets de CRM… Trop souvent l’outil de CRM est perçu comme le nouveau joujou de la direction pour contrôler l’activité des salariés ou obtenir des tableaux de bord… pas comme une aide dans l’atteinte des objectifs des autres salariés de l’entreprise. Vous devez donc définir clairement les buts et objectifs de ce CRM pour éviter les incompréhensions et mettre en avant les bénéfices et les avantages apportés par cette solution pour tous les utilisateurs. La rengaine “On fait comme ça depuis toujours, et ca marche…”, “On a toujours eu l’habitude de faire cela comme ça…”… sont les réactions typiques lorsque vous proposez un changement en entreprise. Et donc pour changer des habitudes vous devrez passer quasiment autant de temps à convaincre qu’à mettre en place le projet. C’est bien l’écueil majeur des projets CRM : la mauvaise appréciation des changements entrainés par le logiciel de CRM. Car il ne faut pas s’y tromper un logiciel de CRM impose une plus grande rigueur pour pouvoir enregistrer de l’information et la réutiliser. Avec le CRM il faut apprendre à privilégier l’écrit à l’oral, demander une amélioration qualitative et quantitative des données collectées… pour qu’en contrepartie ces informations soient utilisables par tous les services de l’entreprise (fini les “redonnez moi votre code client et rappelez moi votre problème” répétés 10 fois à 10 interlocuteurs différents, les “Il est en vacances, je ne peux pas trop vous aider, il faudra rappeler à son retour…”…).
Les changements peuvent être pourtant très simples… Par exemple, enregistrer dans le logiciel tous les appels entrants, ses rendez-vous, les tous courriers envoyés par les clients…
Pour obtenir l’adoption du projet CRM Il faut toujours mettre en avant au moins 1 bénéfice concret pour les utilisateurs quotidiens:
- pour un commercial avoir des alertes pour relancer automatiquement les clients dont la décision d’achat est proche, identifier les clients inactifs depuis X jours, personnaliser les emailings de l’entreprise avec leurs coordonnées, obtenir des fiches prospects avec des coordonnées automatiquement pré-saisies ou pré-qualifiées grâce à un formulaire rempli sur internet…
- Pour le marketing, c’est pourvoir vérifier l’efficacité des actions marketing, obtenir des remontées terrains plus rapides et plus concrètes (obtenir des photos des produits concurrents…), communiquer plus rapidement vers les commerciaux (flyer, publicités…).
- Pour le service technique, c’est avoir une base de connaissances utilisable en interne, mais aussi un externe (FAQ)…
En plus des bénéfices de l’outil, il faut parler des bénéfices indirects comme par exemple avoir un nouvel ordinateur, un nouveau téléphone portable…
Pour que l’intégration se passe pour le mieux, il faut préférer le bien au mieux : c’est-à-dire commencer en douceur en mettant en place le logiciel de CRM là où il est le plus utile (ex: pour gérer le SAV), et ensuite intégrer les autres pans de l’activité de l’entreprise, une fois que cette première intégration sera digérée et assimilée.
Dans le même ordre d’idée, le CRM permet d’ajouter une richesse sans limite à l’information enregistrée. Or si “trop d’informations tue l’information”, trop d’informations tuent à coup sûr un projet CRM. Et donc lors de la phase de mise en place, il faut absolument remplir le minimum de données, et enrichir au fur et mesure que les informations absolument nécessaires. Vouloir imposer un changement radical dans toute l’entreprise du jour au lendemain est souvent un des facteurs d’échec. Lors de cette phase, il est important d’identifier où les informations sont disponibles ou créées, pour savoir ensuite comment / où / par qui elles seront intégrées.
Le Directeur Commercial doit contrôler que la solution est bien adoptée et qu’elle répond aux besoins. La formation initiale aux utilisateurs est essentielle: elle peut être effectuée par un prestataire au début, puis déléguée aux salariés, mais il est essentiel que tous sachent bien utiliser le produit et en voient les implications. Il faut aussi prévoir une “piqure” de rappel 1 à 2 mois plus tard pour répondre aux nouvelles questions et attentes, suite à la mise en place du système et ainsi prévoir des adaptations. En parallèle vous devez faire un suivi de l’atteinte des objectifs du projet. Avant la mise en place du projet vous devez définir les indicateurs clés liés au succès du logiciel de CRM. Cela peut être les fiches avec des adresses email, un taux d’affaires perdues en baisse, une augmentation du CA de X%…
Cela vous permet de savoir où vous en êtes, et éventuellement d’identifier des points de blocages et d’améliorer la situation.
N’oubliez-pas, un système CRM est indispensable pour développer les ventes ; mais pour que ça marche, c’est comme l’auberge espagnole : un directeur commercial aura ce qu’il y met et il doit donc prendre en main la mise en œuvre, et se faire accompagner d’un spécialiste. L’outil CRM représente 25% de la réussite du projet, l’intégration c’est 75%. Il ne faut pas la manquer !!!