Quand on est en manque de business, on regarde souvent vers ses anciens prospects ou clients pour essayer de relancer d’anciennes conquêtes. Le problème est que pour reconquérir des clients ou prospects perdus il faut souvent faire des efforts colossaux sur les marges. Une autre solution consiste à glaner en permanence des informations pour dénicher des marchés dits : « de niche ». Peu de concurrence et une bonne rentabilité, les raisons de se lancer sur un marché de niche sont nombreuses. Mais l’Eldorado doit être bien gardé, sous peine de faire des envieux. Plus précisément, une niche est un marché suffisamment restreint pour ne pas intéresser les grandes entreprises, et donc la concurrence, mais suffisamment substantiel pour permettre à de plus petites d’y prospérer.
Quelques entreprises se sont lancées sur un marché de niche et y prospèrent. Comment ces PME tirent-elles leur épingle du jeu sur des créneaux peu concurrencés mais restreints en terme de clientèle?
Quel est le point commun entre un laboratoire qui fabrique des tests ADN pour animaux, une boutique spécialisée dans les produits de beauté pour peaux noires, un fabricant de hautbois et une entreprise spécialisée dans les filets de protection pour les compétitions de tir à l’arc ? Ces quatre entreprises évoluent sur des marchés de niche. Autrement dit, «des marchés très étroits sur lesquels une entreprise dispose d’une position très forte et relativement protégée».
Mettre en place une stratégie de niche revient à décomposer son marché en petits segments et ainsi à passer d’un marché généraliste et de masse à des marchés de niche. Pour ce faire, il faut analyser l’univers dans lequel l’entreprise évolue, afin d’identifier les opportunités de niche. Il s’agit de réfléchir à la manière de faire évoluer son produit ou son service, pour qu’il réponde à une demande plus spécifique. Un fabricant de gants en latex standard pourra, ainsi, se lancer sur le marché des gants de haute sécurité permettant de protéger les médecins contre les risques de contaminations ou encore sur celui des gants de protection contre les piqûres d’abeilles pour les apiculteurs. Une fonderie pourra, quant à elle, se spécialiser dans les barres de tractage utilisées pour remorquer les gros porteurs dans les aéroports. Les marchés de niche sont intéressants à plus d’un titre.
- Premier constat : les investissements y sont plus limités. L’étude d’un marché de niche, par définition étroit, permet d’identifier assez facilement le potentiel réel de l’activité. Et donc d’adapter au plus juste les investissements.
- Deuxième atout : la clientèle, elle aussi restreinte, est également plus facile à connaître et donc à satisfaire de manière efficace. Les budgets consacrés à la recherche et au développement, au marketing ainsi qu’à la commercialisation peuvent être, quant à eux, optimisés. Trouver une niche sur ses marchés coûte moins cher et entraîne moins de risques que de lancer une innovation ou un nouveau produit.
- Troisième avantage : la concurrence étant moins pressante, le chef d’entreprise dispose de plus de temps pour valider son idée et planifier éventuellement des tests. Sans compter que la rareté de la concurrence a une autre conséquence qui n’échappera à personne : ces marchés offrent, en général, des marges généreuses.
La niche n’exclut pas la croissance
Évidemment, sur un marché de niche, les volumes de vente sont plus faibles que sur un marché généraliste. Pour autant, la niche n’implique pas, loin s’en faut, la stagnation de l’entreprise. Il arrive, par exemple, que des marchés de niche soient tellement lucratifs qu’ils se développent à grande vitesse. Dans ce cas, on observe deux situations:
- soit l’entreprise grossit avec le marché, de même que son carnet de commandes, ce qui lui permet de rester leader sur son secteur;
- soit le développement et les perspectives de croissance sont tels qu’ils finissent par attirer des concurrents de taille importante.
Au-delà de ce phénomène de croissance, vous pouvez, en outre, décider de générer de nouvelles sources de profit, dupliquer son savoir-faire dans d’autres activités et créer ainsi de nouvelles niches, proposer des offres complémentaires ou encore faire de la croissance externe. Quand bien même, un gros concurrent aurait vent de votre « niche » et voudrait s’y aventurer, vous resterez toujours l’initiateur du marché et serez difficile à déloger. Il ne faut pas toujours voir les volumes et les business évidents, il faut parfois accepter de réduire son chiffre d’affaire pour augmenter ses marges.